要么“送送送”：喝飲料送旅游、買藥送口罩、買家電送電費(fèi)、買手機(jī)送話費(fèi)、預(yù)存話費(fèi)送電話卡、買硬件送軟件、買電腦送上網(wǎng)、買房子的送裝修、買汽車送保險(xiǎn)，諸如此類買一送一或多送的贈(zèng)品促銷！屢見不鮮！　　

　　要么“折折折”：借助各種名頭促

　　要么“獎(jiǎng)獎(jiǎng)獎(jiǎng)”：有獎(jiǎng)?wù){(diào)查問卷，有獎(jiǎng)公司名稱、徽標(biāo)、廣告語征集，“XXX杯征文比賽、繪畫大賽、攝影大賽、歌手大賽、舞蹈大賽”等等�！　�

　　要么“綁綁綁”，搞地產(chǎn)的與賣汽車、搞體育用品的與賣運(yùn)動(dòng)飲品的、做軟件的搭硬件、做服裝的與做化妝的捆綁銷售！　　

　　要不干脆！“打打打”：打價(jià)格戰(zhàn)，你降一千我降兩千，“你斬胳膊我斷大腿，你跳樓我出血，你清倉我甩賣，你破產(chǎn)我還債”，你沒法降了我還繼續(xù)降！這叫打脫了牙齒往肚里吞的“成本領(lǐng)先”！　　

　　總之，車商們開展的促銷手法有“大炮轟蚊子”的重拳出擊，有“四兩撥千斤”的借力

　　打力，也有“打雷不下雨”的虎頭蛇尾，當(dāng)然還有為促銷而促銷的虛應(yīng)故事�！　　　�

　　早些年，“促銷”概念還沒在眾車商中普及時(shí)，不論什么招術(shù)，只要一“促”就能“銷”，而如今“促銷”過度泛濫，倘若拿捏不精當(dāng)，任憑你怎么促都銷不了，這就令許多車商傷透了腦筋，他們或多或少患上了“促銷綜合強(qiáng)迫癥”（明知無效依然我行我素）�！　�

　　如何為自己的產(chǎn)品制定適銷對(duì)路的促銷策略？如何挖掘促銷的內(nèi)涵？如何激活消費(fèi)者的內(nèi)在需求，如何將有效的促銷手法進(jìn)行到底？在汽車經(jīng)銷競爭日趨白熱化的當(dāng)前，一連串的促銷問題驟然間暴露無遺，總結(jié)起來，目前全國汽銷界普遍存在的促銷的三大瓶頸問題：　　

　　瓶頸一：專項(xiàng)促銷活動(dòng)——九牛一毛、不痛不癢！

　　節(jié)假日或車不好賣時(shí)，各大汽車經(jīng)銷商總要搞些單向的專項(xiàng)的促銷活動(dòng)，如買車送機(jī)油、送汽油、送保險(xiǎn)、送CD、送演唱會(huì)門票、送出國游、送奧運(yùn)會(huì)入場(chǎng)券等等，往往是結(jié)合自身的實(shí)際，看體裁衣、看菜下飯，在現(xiàn)有的資源上拿出一部分“促銷”，而促銷的實(shí)質(zhì)通常是炒作多過“讓利”。有的開展促銷是為了跟風(fēng)，有的是應(yīng)付式地配合“婆家”（供應(yīng)商）的統(tǒng)一部署，更多的是想標(biāo)新立異混淆消費(fèi)者的視聽，好乘機(jī)混水摸魚。令人瞠目結(jié)舌的是有甚者還弄出另類與夏天賣棉被、冬天賣冰棍的“奇招”——“買車送啤酒”。非但沒有促進(jìn)銷售，反倒亂了自家的方寸。捉襟見肘的促銷不如不搞，煽風(fēng)點(diǎn)火的促銷不能亂搞，愚弄顧客的促銷決不能搞，要促銷就必須真心誠意、一針見血，急客戶之所急，激活客戶的需求并千方百計(jì)地滿足它，從而達(dá)成銷售目的，泛泛地獵奇式投機(jī)取巧的促銷是徒勞無益的！　　

　　1、真實(shí)案例：嚇交警一大跳：買車送啤酒——廣州某車商玩出“味”的一次促銷　　

　　1）背景回放：時(shí)值盛夏，廣州某車商與某啤酒廠有業(yè)務(wù)往來，啤酒公司一次性從車商那里購進(jìn)8臺(tái)某國產(chǎn)中高檔轎車，原本屬于一次單純的市場(chǎng)交易，而車商營銷人員也許是為了答謝啤酒公司的“定單”，也許是為了加強(qiáng)與對(duì)方的合作，刺激對(duì)方新的定購需求，于是營銷人員突發(fā)奇想，不如聯(lián)合廣告、捆綁銷售——買車送啤酒！于是雙方的合作開始了！　　

　　2）具體做法：“動(dòng)力澎湃、激情一夏”，各車頂上立起了“POP”招貼；

　　3）負(fù)面效應(yīng)：購車客戶的家人反對(duì)以啤酒作禮品，要求給予其他補(bǔ)償；

　　4）情景概述：（1）廣告宣傳：車商在《xx日?qǐng)?bào)》上打出了“動(dòng)力澎湃、激情一夏”——買車送啤酒以及“坐國賓車飲國賓酒”的廣告。　　　　　　　

　�。�2）賣場(chǎng)布置：車商在其賣場(chǎng)所有車型的車頂上擺上了三角形立牌，上面打著“動(dòng)力澎湃、激情一夏——買車送啤酒”的字眼，并在賣場(chǎng)入口處拉了類似內(nèi)容的橫幅�！　�

　�。�3）市場(chǎng)反應(yīng)：促銷剛開始，吸引了不少好奇好喝的“顧客”，原本就想買車的他們一見有酒送，二話不說立馬掏錢購買。“買車送啤酒”一時(shí)間成了街頭巷陌談?wù)摰臒衢T話題。而沒多久，正當(dāng)車商的營銷人員洋洋自得時(shí)，促銷出現(xiàn)了“阻滯”，一家三口來買車的根本對(duì)酒不感興趣，妻子怕丈夫喝酒開車危險(xiǎn)，他們都希望不送酒改送別的優(yōu)惠，而后類似的情況普遍存在，而惟恐天下不亂的競爭對(duì)手又肆意放出謠言，戲稱“若當(dāng)?shù)氐慕煌ㄟ`章事故上升肯定有促銷車商的功勞”，面對(duì)種種阻撓，此項(xiàng)活動(dòng)僅僅開展了半個(gè)多月就偃旗息鼓了。

　　2、癥結(jié)診斷與醫(yī)治藥方

　　1）癥結(jié)診斷：

　　光以小恩小惠去吸引顧客的眼球，沒有關(guān)注消費(fèi)者的真正需求，提供實(shí)在貼心的服務(wù)來打動(dòng)消費(fèi)者，卻絞盡腦汁千般算計(jì)消費(fèi)者，以為“上帝”個(gè)個(gè)都是沒腦的，如此促銷必然會(huì)導(dǎo)致顧客的反感及反叛。想當(dāng)然盛夏喝啤酒很爽，就誤以為消費(fèi)者也跟自己所想的一樣，不曾料到酒與車猶如水與火不相容，酒后駕車被交警發(fā)現(xiàn)“吹波波”后就要扣分罰款，在交通道路管理日益嚴(yán)厲的當(dāng)今，消費(fèi)者談之色變，而促銷者無視這些，偏偏往這方面去靠做文章，這就注定其必然失敗。要記取，促銷在于真正促進(jìn)銷售，顧客需要什么就滿足它什么，如果客戶關(guān)心價(jià)格，車商就應(yīng)在少賺一點(diǎn)的前提下適當(dāng)讓點(diǎn)利。如果客戶關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，希望“加量不加價(jià)”，那車商就要在確保品質(zhì)不變的前提下為客戶提供其他增值服務(wù)，促銷的真正目在于為了“供求”雙方營造和諧、信任、快樂的消費(fèi)氛圍，而不是倉促銷售，更不是嘩眾取寵、損人害己！　　

　　2）醫(yī)治藥方：

　　營銷無定法、促銷無定式，當(dāng)今的市場(chǎng)競爭就是“創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造”的綜合較量，無論從內(nèi)容還是

　　形式上都應(yīng)推陳出新、精益求精。悖逆?zhèn)鹘y(tǒng)思維，制造炒作新聞?dòng)深^，如采用夏天賣棉被、冬天賣冰棍的方式，將酒與車、冰火兩重天交融，給人獵奇的感覺，吸引消費(fèi)者的眼球，這出發(fā)點(diǎn)是好的，也很有創(chuàng)意，但在出奇招攬客時(shí)，沒有通盤考慮如何消除其負(fù)面影響（如酒后不許開車、酒后開車無異于自殺、送酒給車主等于給車主違章駕駛埋下隱患等等），并結(jié)合這方面開展些配套的公益活動(dòng)，如與交警部門合作開展交通安全法規(guī)宣傳講座，并在賣場(chǎng)的促銷牌上打上“酒后請(qǐng)不要開車”的溫馨提示，提醒人們酒后開車危險(xiǎn)，同時(shí)還可以與啤酒公司合作開展“汽車嘉年華啤酒節(jié)”活動(dòng)等。這就導(dǎo)致了促銷叫好不賣座的局面，促銷的由頭比較新穎，促銷的手法卻比較笨拙，促銷的配套方案不夠完善周密，因此，促銷出現(xiàn)滑鐵盧就不足為奇了！　　

　　當(dāng)然，更為重要的是，促銷失敗的真正原因在于車商們并無正確理解并切實(shí)把握促銷的概念、分類、階段及促銷時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)，只是對(duì)促銷望文生義、形而上學(xué)、刻舟求劍，在他們的腦中促銷簡直就是一成不變?cè)俸唵尾贿^的東西了，為此，有必要幫助他們把握正確的促銷內(nèi)涵及外延，具述如下：　　

　　1）促銷的概念及分類

　�。�1）促銷的概念：銷售促進(jìn)（簡稱促銷SP），是企業(yè)營銷活動(dòng)的一種促銷藝術(shù)科學(xué)，從狹義方面看，是指支援銷售的各種活動(dòng)。從廣義層面上看，凡是以創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者需求或欲望為目的企業(yè)所從事的所有活動(dòng)，均屬于促銷的范疇。一言以蔽之，企業(yè)促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生渴求愿望并主動(dòng)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的行動(dòng)，就是促銷�！　�

　　（2）分類：

　　a、按實(shí)施的主體不同可分為制造商的SP（包括針對(duì)推銷人員的SP、針對(duì)消費(fèi)者的SP、針對(duì)經(jīng)銷商的SP）、零售商（經(jīng)銷商）的SP，制造商可以與零售商（經(jīng)銷商）在某次促銷活動(dòng)中聯(lián)合在一起，共同策劃，簡稱“聯(lián)合促銷”�！　�

　　b、按SP工具的不同可以分為免費(fèi)類、優(yōu)惠類、競賽類、獎(jiǎng)勵(lì)類，加上組合類（各種方式組合）共有五大類型�！　　�

　　•免費(fèi)類：是指消費(fèi)者免費(fèi)獲得商家所贈(zèng)送的某種特定的物品或利益，如贈(zèng)品、免費(fèi)樣品和贈(zèng)品印花等，如某車商在消費(fèi)者買車時(shí)贈(zèng)送“光觸媒”等�！　　�

　　•優(yōu)惠類：即讓利于消費(fèi)者，讓消費(fèi)者花比促銷前更低的錢買到商品，其主要方式有折價(jià)優(yōu)惠或變相的降價(jià)，如車商送倒車?yán)走_(dá)等加裝等�！　　�

　　•競賽類：包括針對(duì)經(jīng)銷商、銷售人員以及消費(fèi)者的促銷方法，這里只針對(duì)消費(fèi)者的促銷而言，它包括維修保養(yǎng)累積積分優(yōu)惠、購買的車型達(dá)到一定金額以及介紹客戶達(dá)到一定數(shù)量時(shí)給予的相應(yīng)的優(yōu)惠�！�

　　•獎(jiǎng)勵(lì)類：就是對(duì)消費(fèi)者的購買行為給予一次性或多次性的獎(jiǎng)勵(lì)，如贈(zèng)送精美禮品或抽大獎(jiǎng)。如某車商推出的購買汽車贈(zèng)送奧運(yùn)會(huì)門票的活動(dòng)�！　�

　　•組合類：這是一種綜合的促銷手段，它包括免費(fèi)、優(yōu)惠、競賽、獎(jiǎng)勵(lì)等各類促銷工具的綜合應(yīng)用、搭配使用�！　�

　　2）促銷的五個(gè)階段：　　　　

　　a、知曉階段：通過電視、報(bào)紙、電臺(tái)及其組合的廣告方式將促銷的產(chǎn)品及服務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的關(guān)注�！　�

　　b、了解階段：通過持續(xù)的廣告宣傳加上銷售人員的專業(yè)推介，讓消費(fèi)者掌握更多商家所促銷產(chǎn)品或服務(wù)的信息，并產(chǎn)生濃厚的興趣。　　

　　c、信任階段：通過整齊劃一的整合傳播配予推廣人員專業(yè)、細(xì)致、耐心的講解及為消費(fèi)者提供體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者全面快速地掌握企業(yè)及產(chǎn)品或服務(wù)的信息，并對(duì)促銷方產(chǎn)生信賴感�！　�

　　d、購買階段：廣告宣傳的目的在于促進(jìn)銷售，而促銷的目的就在于讓更多的潛在客戶成為自己的直接消費(fèi)者，享受商家所提供的產(chǎn)品及服務(wù)�！　�

　　e、完善階段：促銷能消費(fèi)群不斷擴(kuò)大，在顧客完成購買行為后，商家還應(yīng)做好后續(xù)的各項(xiàng)跟進(jìn)工作，如促銷效果評(píng)估，新老顧客滿意度調(diào)查，以及顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)中產(chǎn)生的種種不適感或抱怨等等�！　�

　　3）開展促銷時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)？

　�。�1）在促銷的方式及內(nèi)容的選擇上要慎重，不要過于單一，但也不要太復(fù)雜

　　車商可以根據(jù)市場(chǎng)需要針對(duì)不同的客戶群、不同的車型設(shè)計(jì)促銷方式及內(nèi)容�？梢詫⒖蛻羧杭�(xì)分為個(gè)人購車、單位購車兩大類，同時(shí)將車型分為高、中、低檔三類以及家庭轎車、MPV、SUV等幾類。針對(duì)個(gè)人購車盡量制定價(jià)格方面的優(yōu)惠，另外還可以視情況附帶贈(zèng)送汽車養(yǎng)護(hù)或生活類用品，以加大促銷的吸引度。針對(duì)單位購車則側(cè)重價(jià)格以外的優(yōu)惠，如從汽車維修養(yǎng)護(hù)等優(yōu)惠。針對(duì)利潤空間小的低檔車可以通過贈(zèng)送禮品或維修養(yǎng)護(hù)方面的優(yōu)惠來促銷，盡量不在價(jià)格上優(yōu)惠，而中、高檔車可以適當(dāng)?shù)亍白尷�”。針�?duì)家庭轎車的客戶可以送些生活用品，而針對(duì)SUV車主，可以送自助旅游套票等等。

　�。�2）促銷的“節(jié)點(diǎn)”要把握好

　　車商事先應(yīng)經(jīng)過縝密分析研究估算后制定促銷方案，對(duì)讓利的空間、幅度、臺(tái)數(shù)，促銷的時(shí)間長度、范圍區(qū)域要周密要有明確的概念，并根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整相應(yīng)的促銷方案�！　�

　　有兩點(diǎn)值得注意，一是不要見好就一促到底，過度過濫地促銷。促銷要保持一定的“新鮮度”，讓顧客一直產(chǎn)生期待心理。另一個(gè)是當(dāng)促銷初期沒有達(dá)到預(yù)期效果時(shí)，不要全盤否定促銷方案的價(jià)值，應(yīng)進(jìn)行細(xì)致深入的市場(chǎng)調(diào)研及各項(xiàng)促銷的診斷工作，排除影響促銷的各種干擾因素，確保促銷順利開展。　　

　�。�3）促銷內(nèi)容要有實(shí)質(zhì)性的突破和一定的價(jià)值和意義，要出新意、上檔次

　　促銷不能老是停留在過去那種“買一送一”、“有買就獎(jiǎng)”、

　　“會(huì)員讓利”、“積分換禮品”等俗套促銷，或耍些滑頭搞些“明降暗升”或“調(diào)高價(jià)打折”的“欺客促銷”。應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化、顧客需求以及企業(yè)自身的發(fā)展變化進(jìn)行些有實(shí)質(zhì)性價(jià)值和意義的促銷活動(dòng)。如某些車商買斷包銷某款車型。真正讓利于顧客，營造廠家、商家、顧客皆大歡喜的局面。再如某車商舉行“摩托車置換汽車”的公益性促銷活動(dòng)，就非常有內(nèi)涵，而且新穎別致。　　

　�。�4）要對(duì)顧客進(jìn)行必要的促銷教育，轉(zhuǎn)化其對(duì)促銷的錯(cuò)誤觀念

　　有不少顧客長期以來都認(rèn)為促銷是“賤賣”，積壓的商品、有瑕疵的產(chǎn)品、過了時(shí)的貨物、滯銷的東西才拿出來“促銷”。一些貪圖便宜的顧客還認(rèn)為促銷會(huì)一降再降，因此他們持有觀望態(tài)度守株待兔。等促銷一降到底，而果真不久，急于促銷成功的車商們不打自招，以很賤的語氣吆喝，什么跳樓出血大甩賣，可即便如此顧客還是不領(lǐng)情，最終這類促銷在一片賤賣聲中草草收?qǐng)�。而那些微九牛一毛、不痛不癢自欺欺人的促銷最終也因?yàn)槿狈φ\意而不了了之。　　

　�。�5）促銷的“時(shí)機(jī)”要掌握好

　　促銷應(yīng)見縫插針、獨(dú)辟蹊徑，選擇眾商家沒有搞或很少搞促銷的時(shí)段里進(jìn)行，千萬不要見人家促銷自己也跟著促銷，這樣促銷聲一片噪音很大，容易卷入無謂的促銷大戰(zhàn)中，葬送企業(yè)促銷的利益。

　　當(dāng)然，必須注意的促銷事項(xiàng)還不只這些，需要商家們?cè)诖黉N實(shí)踐中總結(jié)。
 

　　瓶頸二：“商業(yè)聯(lián)盟”（合作營銷）——有名無實(shí)、流于形式！

　　時(shí)下，稍有市場(chǎng)意識(shí)的經(jīng)銷商走出去尋求合作，或與樓盤合作，玩玩“買車獎(jiǎng)樓、買樓獎(jiǎng)車”的概念；或與IT商合作弄出一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)碾娔X產(chǎn)品，如某知名筆記本電腦集成商炮制出“林寶堅(jiān)尼”的概念；或與家電行業(yè)合作，玩客戶資源共享，如某家電賣場(chǎng)與某汽車城聯(lián)合弄出了一個(gè)“移動(dòng)家電超市”的玩意；或與大型企業(yè)合作，作為該企業(yè)的公務(wù)或私人用車的指定供應(yīng)商；或是銀企合作，共同發(fā)行一個(gè)購車的消費(fèi)卡。。。。。。諸如此類，不勝枚舉！　　　

　　這些商業(yè)現(xiàn)象都屬于“商業(yè)聯(lián)盟”，又名聯(lián)合促銷，也有行業(yè)人士稱之為“水平合作”，不論是商業(yè)聯(lián)盟也好、聯(lián)合促銷也好，還是水平合作也好，資源的攢聚整合決不象1+1+1那樣簡單。然而，許多商家卻忽略了這點(diǎn)，在沒搞清楚商業(yè)聯(lián)盟到底為何物時(shí)，就四處游說別的商家來合作，并沉迷于其中。他們很有合作意識(shí)，也深知光靠一己之力無法將蛋糕做大，然而他們所倡導(dǎo)的合作往往盟而不聯(lián)，他們只滿足于共同開個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，打幾個(gè)聯(lián)合廣告、發(fā)幾條消息，往往有始無終！借助外部資源、拓展合作渠道，依舊大有文章可做，關(guān)鍵是如何合作！合作的關(guān)鍵是企業(yè)與企業(yè)的平臺(tái)如何對(duì)接？　　

　　1、真實(shí)案例：“銀企聯(lián)名卡”被卡住了！——北京某汽銷商與某銀行一次失敗的商業(yè)聯(lián)盟　　

　　1）背景回放：2007年，中國的車市發(fā)展步速逐漸放緩，北京某大型汽銷商經(jīng)過好幾年的發(fā)展，業(yè)務(wù)量也正處于飽和停滯狀態(tài)，而當(dāng)時(shí)的銀行的景氣指數(shù)也不高，但銀行的客戶數(shù)量龐大，潛在購車或需要提供維修保養(yǎng)的客戶更是成千上萬，那家大型的汽銷商為了制造新的促銷由頭，刺激銷售、維修及其他相關(guān)的一系列售后服務(wù)，決定謀求與銀行業(yè)的合作。而當(dāng)時(shí)的某家銀行也急需培育開發(fā)新的增長業(yè)務(wù)，特別是汽車金融方面的服務(wù)，提高新客戶的拓展數(shù)量，盤活并帶動(dòng)銀行的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，也有進(jìn)軍汽車銷售領(lǐng)域的企圖，于是雙方開展了旨在資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的商業(yè)聯(lián)盟，共同推出了聯(lián)名卡。

　　2）情景概述：雙方合作內(nèi)容的大致是，那家大型的汽車銷售商與某銀行共同推出價(jià)值3500元的聯(lián)名卡，凡在那家汽銷商麾下各品牌專賣店購車、修車、租車均可享受該優(yōu)惠，同時(shí)還可享受汽銷商及銀行各自所編織的其他商業(yè)聯(lián)盟伙伴（如某超市、某餐館等）的折扣優(yōu)惠。活動(dòng)推出后，立即吸引了社會(huì)各界關(guān)注，媒體紛紛以“銀企合作開創(chuàng)商業(yè)聯(lián)盟先河”為主題，對(duì)此活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道，霎時(shí)間它們的合作成為眾車民談?wù)摰臒衢T話題�！　�

　　活動(dòng)初期，切實(shí)給彼此帶來了不少新業(yè)務(wù)，而后來汽銷商的財(cái)務(wù)分析報(bào)告出來了，估算一下收益發(fā)現(xiàn)該活動(dòng)會(huì)讓車商蝕本，那么這無異于“虧本大甩賣”，于是車商暗地里調(diào)高了各車型的價(jià)格，如此一來3500元的優(yōu)惠便沒多少價(jià)值了。活動(dòng)中期，該活動(dòng)受車民抵制的呼聲越來越高，與此同時(shí)，活動(dòng)所帶來的市場(chǎng)業(yè)務(wù)銳減，再加上與那家銀行的對(duì)接工作不到位，不必要的環(huán)節(jié)太多，顧客享受服務(wù)嫌麻煩，而銀行方面也嫌雙方合作的帳不清，且工作量挺大的，況且合作對(duì)自身的金融產(chǎn)品業(yè)務(wù)刺激不大，為此雙方的合作激情開始降溫，漫漫地陷于停滯狀態(tài)，最終不了了之！　　

　　2、癥結(jié)診斷與醫(yī)治藥方　　

　　1）癥結(jié)診斷：

　�。�1）汽銷商提供配套的硬件措施跟不上，如銀行刷卡機(jī)的數(shù)量太少，再者內(nèi)部的結(jié)算程序繁瑣；

　�。�2）汽銷商并沒有真正去推動(dòng)合作方的金融產(chǎn)品及服務(wù)，合作的那家車商并不熱衷于幫助合作的金融機(jī)構(gòu)推其產(chǎn)品及服務(wù)，而只是一味地圍繞自己的產(chǎn)品及服務(wù)打算盤；　　

　�。�3）那家汽銷商對(duì)成本的估算不準(zhǔn)，只是一時(shí)頭腦發(fā)熱，從而導(dǎo)致合作讓利幅度的偏差，造成促銷的虎頭蛇尾；　　

　　（4）由于缺乏誠信的合作基礎(chǔ)，雙方怕各自客戶資料的外泄，故彼此只注重發(fā)展新的外圍的客戶，不注重激活共享各自保有的客戶資源。雙方的合作有名無實(shí)，其營銷效果根本無法體現(xiàn)�！　�

　　2）醫(yī)治藥方：

　　　　我們必須對(duì)合作營銷的概念、合作營銷的原則、合作營銷的操作模式及合作營銷應(yīng)注意的關(guān)

　　鍵環(huán)節(jié)有全面而深刻的了解，在此基礎(chǔ)上開展聯(lián)合營銷方能有成功的可能。　　

　�。�1）合作營銷的概念

　　合作營銷又名共生營銷即由兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)

　　聯(lián)合開發(fā)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目（可以是短期的也可以是中長期），實(shí)現(xiàn)資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益同享。它以“競爭—合作”為基本的指導(dǎo)思想，將自身企業(yè)放置于社會(huì)經(jīng)營的大環(huán)境中來考察并權(quán)衡企業(yè)自身的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)的營銷就是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、互補(bǔ)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織進(jìn)行有效合作的利益共享過程。　　

　�。�2）合作營銷的原則

　　　a、誠實(shí)守信、平等合作、互惠互利、價(jià)值共享原則：　　　　

　　由于作為合作成員的各方企業(yè)或多或少存在各種差異性、資源的不對(duì)等性，合作起來難免會(huì)有各式各樣的摩擦及碰撞，而在利益的分配上也很難做到均衡，而合作營銷又必須要求促銷活動(dòng)的時(shí)間、區(qū)域、內(nèi)容等方面的統(tǒng)一，聯(lián)合營銷需要多方的協(xié)同配合，這就相應(yīng)地要求合作雙方或多方秉著誠實(shí)守信、互諒互讓、誠懇相待的合作機(jī)制開展聯(lián)合營銷，采取冷靜、理性的態(tài)度分析投入產(chǎn)出比，確保聯(lián)合營銷成功，只要多方能共贏，略微少點(diǎn)利益回報(bào)又何妨？　　

　　b、品牌匹配及產(chǎn)品或服務(wù)兼容原則：　　　

　　合作各方的品牌地位必須大致相當(dāng)，一線品牌對(duì)一線品牌，二線對(duì)二線，三線對(duì)三線，千萬不能不自量力一相情愿地“高攀”，或自輕自賤違心地“下嫁”。而且合作各方的經(jīng)營宗旨、服務(wù)理念必須趨同，企業(yè)價(jià)值觀保持一致，至少各方的企業(yè)文化不會(huì)相互沖突，并且還要求合作各方的品牌形象不會(huì)相互抵觸。更為重要的一點(diǎn)是產(chǎn)品及服務(wù)具有互補(bǔ)性，如整車銷售商與汽車美容裝潢商的合作，汽車銷售商與保險(xiǎn)金融機(jī)構(gòu)的合作�！　�

　　c、目標(biāo)市場(chǎng)相同或相近：　　　

　　合作各方應(yīng)圍繞自己所要爭取的目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)顧客群開展聯(lián)合營銷，如果合作各方所確立的目標(biāo)市場(chǎng)越相近，聯(lián)合營銷的效果就會(huì)越明顯，因?yàn)橄嗤�的目�?biāo)顧客群在消費(fèi)習(xí)慣、年齡構(gòu)成、區(qū)域分布、文化層次、經(jīng)濟(jì)收入等市場(chǎng)細(xì)分變量上保持高度的一致性，從而為合作各方整合資源、集中突破、最大化營銷創(chuàng)造了有利條件。

　�。�3）合作營銷的操作模式　　　　　　　

　　a、水平型合作營銷模式：就是橫向的水平化合作，如與其他行業(yè)的企業(yè)、政府部門、社會(huì)團(tuán)體、大眾媒體等聯(lián)合舉行的合作營銷活動(dòng)，如上海大眾為其新推出的車型“領(lǐng)馭”聯(lián)合全國各大媒體在全國范圍內(nèi)舉辦了“十大風(fēng)云人物”評(píng)選活動(dòng)就屬于此類�！　�

　　b、垂直型合作營銷模式：主要根據(jù)產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈或價(jià)值鏈的上下關(guān)系，聯(lián)合行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)開展的合作營銷，如某品牌汽車廠商聯(lián)合汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、汽車改裝協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦的該品牌改裝創(chuàng)意大賽等就屬于此類。　　

　　c、交叉型合作營銷模式：是指行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的競爭與合作，主要是為了開掘企業(yè)間存在的中間邊緣，如某專門生產(chǎn)高檔轎車的企業(yè)與專門生產(chǎn)某高檔越野車的企業(yè)聯(lián)合起來開展促銷活動(dòng)，凡使用某品牌越野車的消費(fèi)者購買某品牌高檔轎車時(shí)可享受一定的優(yōu)惠，反之亦然！　　

　　d、贊助型合作營銷模式：這種模式主要是合作的一方對(duì)另一方或另一方的某個(gè)項(xiàng)目或舉辦的各種活動(dòng)提供資源、物資、現(xiàn)金或其他形式的贊助，以達(dá)到擴(kuò)大宣傳、提升形象、樹立品牌、占有市場(chǎng)的目的的合作營銷活動(dòng)。如某汽車制造商贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)，再如某MPV贊助亞洲博鰲論壇，該車被譽(yù)為大會(huì)指定專用車等等�！　�

　　e、聯(lián)合型合作營銷模式：該模式指的是合作雙方共同舉辦，各自充分發(fā)揮各自的渠道及品牌優(yōu)勢(shì)，共同開拓市場(chǎng)，不存在以誰為主，誰為輔的合作營銷活動(dòng)。

　　（4）合作營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

　　a、尋找共同的利益：共同利益是企業(yè)間合作的基礎(chǔ)，“雙贏或多贏”是商業(yè)聯(lián)盟的基石，單方或一兩方的獲利必然會(huì)違背雙方或多方合作的初衷�！　　　　�

　　b、確立合作的目標(biāo)：合作各方應(yīng)從全局出發(fā)統(tǒng)籌兼顧，明確各方共同的利益點(diǎn)，并以此作為大家共同的目標(biāo)�！　　　　�

　　c、明確各方的責(zé)權(quán)：合作的各方都有自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，而聯(lián)合營銷講究統(tǒng)一部署、統(tǒng)一行動(dòng)，因此，事先必須白紙黑字明確各方的責(zé)、權(quán)、利，明確后方聯(lián)合�！　�

　　d、搭建合作的平臺(tái)：合作雙方或多方應(yīng)建立“系統(tǒng)”對(duì)接的平臺(tái)（包括客戶管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、營銷管理系統(tǒng)等），確保聯(lián)合營銷落到實(shí)處、執(zhí)行到位，簡單的表層的合作必然會(huì)讓合作流于形式�！　�

　　e、建立對(duì)話的窗口：合作雙方或多方應(yīng)成立專項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)項(xiàng)目小組，研究分析市場(chǎng)及應(yīng)對(duì)策略，確保方案落到實(shí)處，并及時(shí)妥善地處理在合作過程中產(chǎn)生的各種矛盾與沖突，在合作期間不斷建立并鞏固互信機(jī)制�！　�

　　f、強(qiáng)化各方的培訓(xùn)：合作雙方或多方應(yīng)加強(qiáng)各自工作人員的培訓(xùn)，對(duì)彼此的產(chǎn)品及服務(wù)應(yīng)通盤掌握；

　　g、隨機(jī)應(yīng)變的合作：合作雙方或多方應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化、客戶需求，及時(shí)推出相應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)，而不是一成不變；　　

　　h、達(dá)成書面的協(xié)議：合作雙方或多方應(yīng)根據(jù)實(shí)際簽署合作的書面協(xié)議或各種備忘錄，以便合作雙方或多方自律或信守合作承諾。

　　j、維護(hù)長久的關(guān)系：合作雙方或多方的關(guān)系必須保持良好、穩(wěn)定、持續(xù)，這樣合作的多贏局面長能長久下去�！　�

　　（5）萬不得已才做聯(lián)合廣告、捆綁銷售　　

　　前段時(shí)間與朋友在某家酒樓吃飯，吃著吃著某電信運(yùn)營商的代表踱了進(jìn)來，告知我們消費(fèi)已到達(dá)可送電話卡的標(biāo)準(zhǔn)，只要填一下個(gè)人資料便可開通，才知道原來是那家通訊運(yùn)營商與這家酒樓合作，凡消費(fèi)滿一百元可送60元的話費(fèi)，而事先這家酒樓的服務(wù)員并無告知，看來雙方合作不夠默契！

　　“聯(lián)合廣告、捆綁銷售”已被許多企業(yè)用得爐火純青，賣珠寶、賣手機(jī)、賣筆記本電腦的與賣汽車的捆綁，賣地產(chǎn)的與賣家電、櫥具的捆綁，開酒店的與做通訊的捆綁，甚至空調(diào)的與賣涼水的或冰棍的捆綁，聯(lián)合廣告之所以會(huì)大行其道，是因?yàn)橹袊�有太多正在成長的企業(yè)想“一夜暴富”，有太多的企業(yè)有貪小便宜的心理，攀附在一個(gè)知名成熟的品牌上搭順風(fēng)車省錢省力，何樂不為？而作為“車夫”的品牌認(rèn)為多搭幾個(gè)“小兄弟”，一來可收買人心，二來能突出品牌的差異性，增強(qiáng)促銷的吸引力，如此你情我愿，最終出現(xiàn)幾種情形：第一種，免費(fèi)搭順風(fēng)車的“小兄弟”不領(lǐng)情，反倒咬“車夫”一口說自己為“車夫”作嫁衣裳；第二種，“車夫”認(rèn)為“小兄弟”擠占你其資源，喧賓奪主，令其雞飛蛋打；第三種，“車夫”與“小兄弟”反目成仇，互相埋怨，從此不再來往！

　　在生態(tài)圈，�？梢娨娂纳�族，要么獨(dú)活，要么一方侵蝕另一方，共榮的很少！回到營銷界也同樣，聯(lián)合廣告、捆綁銷售只是在萬不得已的情況下才嘗試，那些情況屬于被迫的呢？剛成立運(yùn)營困難的企業(yè)、屢次努力而市場(chǎng)份額依舊偏低的產(chǎn)品、市場(chǎng)營銷手法陳舊俗套而又無新手段的企業(yè)等，而如果是“為圖多快好省地發(fā)展自我”沒有投入概念或不愿意投入的企業(yè)采用“此招”，則有可能“陰溝翻船”，要曉得免費(fèi)的順風(fēng)車誰都想搭，搭一個(gè)也是搭搭兩個(gè)或更多也同樣，就象搭乘公交車原理一樣，最后一個(gè)下車的人往往是“可憐”的，他的時(shí)間成本都被沿途提前下車的人耗盡了，最后一個(gè)下車的人一文不值！營銷也概莫能外，偶爾搭一次半次順風(fēng)車是可以的！老想搭就有問題了！

　　只有搭乘付費(fèi)的“直通車”，企業(yè)才可能完全自主地開拓市場(chǎng)，及時(shí)快速完整系統(tǒng)地傳遞產(chǎn)品信息、塑造企業(yè)形象。　

　　原載：《銷售與市場(chǎng)》“渠道版”２００７年第１１期，有調(diào)整